SIAL 2018: Casher et halal, une niche au fort potentiel

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Casher et halal, une niche au fort potentiel

Convoités par l’industrie agroalimentaire et la restauration, les produits casher et halal, traditionnellement destinés à des consommateurs juifs et musulmans, gagnent du terrain. Encore associés à des marchés de niche, ils devront afficher plus de transparence en matière de certification et de traçabilité, conditions sine qua non pour conquérir de nouveaux consommateurs en quête de produits « sains ».

Et si les produits halal et casher devenaient des produits sans connotation religieuse ? Ce serait une bonne nouvelle pour les industriels, attentifs à l’évolution, depuis plusieurs années, de ces deux segments de marché, qualifiés de niches. Car jusqu’à ce jour, l’offre alimentaire se révèle majoritairement confessionnelle. Des industriels y perçoivent une opportunité de développement intéressante économiquement. Et à ne pas négliger. Si, aujourd’hui, les chiffres ne manquent pas, leur fiabilité laisse à désirer. Certains sont farfelus, parfois contradictoires… Plusieurs études prédisent à ce marché une croissance à deux chiffres et ce, depuis plus d’une décennie. Reste que pour établir des statistiques, il faudrait disposer de données vérifiables sur le nombre de consommateurs de casher et de halal.

En France, ce n’est pas chose aisée. La loi interdit depuis 1872 de poser la question de la religion lors des recensements, ce que réaffirme également la loi du 6 janvier 1978. Bien sûr, il existe des sources capables de fournir des estimations. Selon le Conseil représentatif des institutions juives de France (Crif), entre 530 000 et 550 000 personnes seraient attachées au judaïsme. Sont-ils tous pour autant des consommateurs de produits casher ? Idem pour le halal. Lors du salon Halal Expo-2010, quelques chiffres étaient avancés. En particulier celui de 3 milliards d’euros, correspondant au poids du marché en France. Mais « comment un marché déjà estimé à 3 Mds € en 2005 peut-il encore être à tout juste plus de 3 Mds € en 2009, quand, en même temps, il affiche depuis des années une croissance à deux chiffres (entre 10 et 15%) ? », interroge le site spécialisé al-kanz.org. « Si l’on considère qu’il y 4 à 5 millions de musulmans, combien mangent halal ? Le font-ils quotidiennement ? Ou seulement lors des fêtes religieuses ? Les chiffres semblent fantaisistes. Quand on multiplie par le potentiel, ce n’est pas sérieux ! », conteste Jean-Christophe Desprès, président de Sopi Communication.

Un marché innovant et diversifié : le Kascher a pris son essor  il y as 40 ans grace à MR MIKE ELLIOTT créateur de la CENTRALE DES PRODUITS KASHER, à son organisation et à ses créations

CPK est une centrale d’achat en produits alimentaires kosher pour la communauté juive européenne. Elle est le plus gros producteurs aun monde de produits kasher certifiés du debut de la production jusqu’a son emballage estampillé kasher Elle distribue plus de 1 600 références produits dans toute l’Europe. leurs produits sont distribués sur plus de 120 points de vente dans toute la France et l’Europe.

Elle produits autant les produits frais (fromages, anchois, charcuterie, surimi, saumon fumé, pâtes fraîches) que le surgelé (poissons panés, tartes, viande, volailles, glaces etc.…) que l’épicerie (conserves, moutarde, mayonnaise, confiserie, biscuiterie, chips etc. ….) Depuis 42 ans elle a créée plus grandes marques kascher  accompagnent les consommateurs dans leur vie quotidienne : « Mémé Hélène » La Grande Dame du Kasher, Hadar, Kol-Tov, Mon capitaine, Adama, Yesh, Nadco, Haolam, Halavie,Ferrero, Haribo, heintz,Amica chips etc…….

Quant au Marché HALLAL, il s’est organiser plusieurs années aprés, sur les traces du Kasher , sans aucun Capitaine veritable, nécessaire à ce marché
Ces deux marchés sont d’autant plus difficiles à estimer que certains clients consomment des produits casher pour des raisons qui ne sont pas confessionnelles. Ce marché afficherait 16% de croissance annuelle et compterait 5,3% de consommateurs français réguliers ou occasionnels. Par ailleurs, ils apprécient que cette offre provienne à la fois des marques généralistes et spécialisées. « Souvent considérées comme un marché de niche, les industries halal et casher représentent en France plusieurs milliards d’euros, un poids bien supérieur à celui de l’alimentation bio, par exemple », souligne Christophe Lopez, associé de Weave, cabinet de conseil en stratégie opérationnelle et auteur d’une étude sur le marché de l’alimentation halal et casher. Dès lors, comment le négliger ? « L’industrialisation de l’offre et de la distribution, l’élargissement des gammes et l’augmentation du pouvoir d’achat des consommateurs contribuent au dynamisme de ce marché, au taux de croissance annuel à deux chiffres. » Si Xavier Terlet, du cabinet XTC, confirme qu’il est « difficile de chiffrer ce marché en GMS et en RHD », il assure que ce sont des marchés en attente.

Les industriels de l’agroalimentaire ont saisi l’opportunité pour innover dans ces segments. « Auparavant, l’offre se limitait aux viandes, volailles, charcuteries… En termes de volumes, le marché reste un marché de viandes, et pas de produits transformés. Environ 100 M € », ajoute Jean-Christophe Desprès. Aujourd’hui, les gammes se diversifient et apparaissent dans les linéaires de produits aussi variés que les confiseries, le chocolat, le snacking… Cela étant, il existait depuis très longtemps des produits casher qui ne l’affichaient pas vraiment ou qui n’en faisaient pas un argument marketing. C’est le cas de marques à forte notoriété comme Häagen-Dazs, Heinz, Kellogg’s… Autrement dit, des produits de grande consommation non réservés à une communauté religieuse. Et Jean-Christophe Desprès de rappeler : « Ce qui est casher est halal, mais ce qui est halal n’est pas casher. » Un musulman peut donc manger casher et suivre les préceptes de sa religion. L’inverse n’est pas valable.Aux États-Unis, une étude montre qu’une grande partie des produits casher sont consommés par des non-juifs. Pour ces consommateurs, ils sont synonymes de garantie de qualité alimentaire. Car ce marché bénéficie d’une longueur d’avance en termes de maturité par rapport au marché halal. Et dispose de circuits mieux organisés. Depuis quelque temps, il existe pourtant une attente marquée pour le halal. Petite différence, et non des moindres : le logo halal se doit d’être mentionné et visible.Se mettre plus à l’écoute…L’offre halal s’enrichit aussi avec des bonbons piquants sans gélatine de porc, des cordons bleus, du hachis Parmentier, du kebab en box, des chips saveur méchoui (Sibells), des boissons pétillantes, des « faux » champagnes et des « faux » vins… Pour le président de Sopi Communication, « les marques faisant du halal n’ont jamais développé de stratégie de branding. À l’exception de Isla Délice, acteur historique avec une certification crédible et une bonne connaissance du marché. Il faut croire qu’elles ne savent pas se mettre à l’écoute, et ne veulent pas changer de communication. Certaines références ont été supprimées. Herta a stoppé le halal. En cas de problème, le risque encouru était trop important pour un poids lourd de l’agroalimentaire. Sans doute faudrait-il lancer des études multimarques ».Les polémiques persistentS’agit-il d’un marché de niche ? Faut-il miser sur lui ? Est-il prometteur ? Deux questions suscitent de vives polémiques : l’abattage et les certifications. Sur la première, les avis divergent. En cas d’abattage rituel, il n’y a pas d’étourdissement préalable avant la saignée. Or, il apparaît que cette règle n’est pas toujours respectée, et que les contrôles sont insuffisants. Alors comment savoir ? L’Islam, qui refuse l’étourdissement préalable de l’animal, contrevient à la Déclaration universelle des droits de l’animal, laquelle précise notamment que « si la mise à mort d’un animal est nécessaire, elle doit être instantanée, indolore et non génératrice d’angoisse. » Et Christophe Lopez de spécifier : « L’exception réglementaire accordée au titre de la consommation religieuse pourrait ne plus être consentie si le motif de consommation principal devient la traçabilité : la directive européenne n° 93/119 du 22 décembre 1993 sur la protection des animaux est transposée en droit français depuis 1997. Cette dernière rend normalement impossible l’abattage sans étourdissement préalable. Jusqu’à présent, la France a fait le choix d’appliquer la dérogation prévue dans le texte européen afin de faciliter la pratique des cultes religieux. Ce sujet est sensible et donne lieu à de nombreux débats. »Si l’on regarde hors de nos frontières, le ministère de l’Alimentation et de l’Agriculture danois a annoncé, le 17 février, que le rite d’abattage rituel sera interdit dans tout le pays, car « il est contraire à l’éthique et s’oppose à la protection des animaux ». Par conséquent, l’étourdissement des bêtes devient obligatoire avant l’abattage.Quid des certifications ? Se valent-elles toutes ? Les polémiques sur les organismes certificateurs ne manquent pas. Certains n’hésiteraient pas à signer des certifications de complaisance. Pour sa part, la Mosquée de Lyon bénéficie d’une image de rigueur, comme l’attestent l’envoi sur les sites de contrôleurs et de certificateurs…Les enseignes s’y mettentEn proposant du halal, Quick en a fait un sujet d’actualité. Pourtant, le lancement de cette offre remontait à juillet 2009 à Toulouse. La sélection des restaurants qui proposent une offre halal s’est faite à partir de trois critères : la surreprésentation de « Long Fish » (burger au poisson) dans les ventes ; la sous-représentation de burgers avec du bacon (Quick’n Toast et Long Bacon) et les variations des ventes avant, pendant et après la période du ramadan. « À titre d’exemple, avant le test, dans les 8 restaurants concernés, le « strike rate » moyen de vente (c’est-à-dire la présence du burger sur 100 tickets) du Giant était de 31 sur 100 et du Long Fish de 32 sur 100. Après le test, le « strike rate » du Giant était passé à 60 (moyenne nationale : 45) et celui du Long Fish à 15 (moyenne nationale : 15) », explique Laurent Pareau, directeur des ventes et de l’exploitation réseau France chez Quick. L’enseigne va-t-elle poursuivre son développement ? « Il faudrait que de nouveaux restaurants présentent les mêmes spécificités de ventes, ce qui n’est pas le cas », conclut-il.D’autres enseignes de restauration rapide, à l’instar de Nina Sushi, Bozen et Zekaï, jouent la carte du casher. Depuis cinq ans, Yello Sushi (fabricant et distributeur casher sous le contrôle du Rabbinat Loubavitch de France) est leur fournisseur. Il démocratise les sushis en grande et moyenne distribution (Leclerc, Franprix, Monoprix, Casino, Carrefour City, Hyper Casher, Naouri, Super Cash) et livre 250 supermarchés en Ile-de-France. Forte de ce premier succès, la société a développé des box asiatiques prêtes à consommer (box riz cantonnais, nouille aux poulet, riz tartare thon mayo…). « Tout est fabriqué dans notre laboratoire de 600 m² en région parisienne avec un agrément sanitaire C€. Nous disposons de 6 véhicules frigorifiques pour une réactivité optimale », expliquent les fondateurs, Ruben et Mendy Attal.Leur cible s’est élargie à la restauration collective depuis qu’ils approvisionnent les étudiants des Crous.L’avantage de la traçabiliéElior Restauration répond aux demandes du scolaire, du pénitentiaire et de la santé. Les volumes d’achat restent très faibles. « Les viandes sont les produits les plus concernés, puis les plats préparés, les produits d’épicerie fournis par quelques distributeurs spécialisés, ajoute le responsable achats. Mais le sourcing est difficile, car il existe peu de fournisseurs/distributeurs disponibles pour les contraintes de la restauration hors domicile. »À Paris, dans le 17e arrondissement, Simone Zanoni, chef doublement étoilé du Trianon Palace, à Versailles, et Mickaël Lehiani, propriétaire du Rafael, se sont lancés un défi : « Associer l’excellence de la haute gastronomie et l’exigence d’une cuisine dictée par les règles strictes de la casherout. » Par exemple : interdiction de mélanger et consommer en même temps des produits laitiers et de la viande ; la flamme doit être allumée par un « chomer », personne de confession juive, pratiquante, chargée de surveiller le respect des règles. Et la cuisine doit être casher, munie exclusivement d’ustensiles de cuisine et de surfaces de préparation pour les aliments casher.Sopi Communication perçoit une volonté, chez les consommateurs, de bien manger. Leurs goûts évoluent vers des produits premium. Pour Olivier Princ, consultant, formateur et organisateur de Kasher B to B Meetings Paris, « le consommateur est sécurisé par la traçabilité imposée par les agences de certification, synonyme de tolérance zéro, pour le casher. Elles garantissent la matière première, l’outil de production, la vérification, la transformation et le conditionnement. La traçabilité est induite, ici on ne parle pas de religion ». Il est important, à l’heure où le nombre de personnes allergiques progresse, de rappeler qu’un produit casher convient aux intolérants au lactose ainsi qu’aux végétariens, car il ne contient pas de matière grasse animale.L’offre alimentaire à destination religieuse, parmi laquelle les produits casher et halal constituent l’essentiel de la production, apparaît dès lors comme une niche commerciale intéressante. Essentiellement porté par une consommation confessionnelle, ce marché pourrait prendre une toute autre ampleur. Les scandales alimentaires comme celui de la viande de cheval dans certains plats cuisinés interrogent sur la traçabilité des produits. Une traçabilité que garantissent les procédures mises en place dans le cadre des labellisations liées à l’alimentation confessionnelle.Une cible croissante et plus aiséeQuels sont donc les potentiels de développement ? En premier lieu, il faut miser sur « l’industrialisation de l’offre et de la distribution ». Les produits répondant aux interdits alimentaires juifs ou musulmans se sont longtemps limités aux aliments de base, produits et distribués localement dans des réseaux indépendants de petite taille. « Face aux perspectives offertes par ces marchés, les grands producteurs industriels et réseaux de distribution ont largement investi ce champ. En matière d’offre, des acteurs spécialisés de plus grande ampleur ont émergé, alors que les industriels déjà bien positionnés ont créé leurs propres gammes », analyse Christophe Lopez (Weave). L’étude Weave préconise le développement des gammes et l’émergence de nouveaux produits qui se révèlent des leviers de croissance du marché. « Si l’on s’en tient aux produits alimentaires, l’offre s’est considérablement développée au fur et à mesure que le champ du casher ou du halal s’est élargi : à côté des produits carnés sont disposées des boissons (grands crus classés labellisés casher, champagne halal sans alcool Night Orient…) et des préparations cuisinées sophistiquées : pizza, taboulé, nems, viandes marinées, pots pour bébé. La restauration rapide n’est pas en reste : l’opération lancée par Quick, au-delà de la polémique, s’est soldée par une fréquentation en hausse de 30%. »Autre paramètre à prendre en considération : l’augmentation du pouvoir d’achat des publics « coeur de cible ». Un constat particulièrement vrai pour le marché des produits halal, qui profite de l’émergence d’une population désireuse de consommer halal et disposant de moyens financiers plus importants. Le marché des produits casher, lui, est plus mature. Dans ces deux cas néanmoins, les consommateurs se montrent plus exigeants et désirent bénéficier de la même diversité que les clients du marché conventionnel.Conquérir le marché traditionnel« Jusque-là, le marché s’est organisé pour répondre à une consommation essentiellement confessionnelle. Des freins subsistent, comme l’excès de labels, observe Christophe Lopez. Le marché des produits confessionnels se structure différemment du fait de l’absence de centralisation en matière de certification et de labellisation. Ainsi, pour la certification casher, et plus encore pour la labellisation halal, il existe des centaines de labels, spécifiques à certains pays, à certaines communautés ou à certains produits. Ce qui va à l’encontre du but initial de la certification : améliorer la lisibilité des produits par les consommateurs. »L’étude de Weave recommande, pour permettre au marché des produits confessionnels d’élargir sa base de consommateurs, de partir à la conquête du marché alimentaire traditionnel sous la bannière « des produits sain(t)s » par la filière confessionnelle. D’une manière générale, la structuration et la professionnalisation d’une filière certification est indispensable pour garantir la promesse de transparence et de sécurité vendue aux consommateurs par le biais du label. D’autre part, sortir, au moins en partie, du marketing ethnique afin d’élargir les débouchés : pour toucher les populations non confessionnelles et accompagner l’émergence des « beurgeois ».

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